Ο John Wanamaker είναι γνωστός ως ο ιδρυτής του πρώτου πολυκαταστήματος στη Φιλαδέλφια το 1876. Ταυτόχρονα έπαιξε σπουδαίο ρόλο στην διαφήμιση και στο marketing. Περισσότερο γνωστή όμως από αυτόν είναι η φράση του “Ξέρω ότι το μισό της διαφήμισής μου σπαταλιέται, αλλά δεν ξέρω ποιό μισό.” Σήμερα ο John Wanamaker δεν θα είχε αυτό το πρόβλημα αφού τα σύγχρονα ερευνητικά εργαλεία δίνουν στην επιχείρηση την δυνατότητα να γνωρίζει με μεγάλη ακρίβεια την αποδοτικότητα του κάθε cent που επενδύει. Σε εποχές έντονου ανταγωνισμού, με όλο και μικρότερα budgets στο κυνήγι μεριδίου από μια συρρικνούμενη αγορά δεν νοείται ενέργεια η δαπάνη χωρίς βασανιστική αξιολόγηση. Ο πρώτος στόχος των επιχειρήσεων είναι η βελτίωση των διαχειριστικών δεικτών. Η αποτελεσματικότητα κάθε ενέργειας μπαίνει στο μικροσκόπιο, κάθε περιθώριο βελτίωσης εξαντλείται, κάθε κίνηση αναλύεται σε σχέση με το αποτέλεσμά της. Πάντοτε με εξελιγμένες οικονομικές μεθόδους και αδιάψευστους αριθμούς. Έτσι λοιπόν έχουμε το περίφημο ROI (Return On Investment) (ή το ROO – Return On Objectives). Η κάθε οργανωτική μονάδα στο εσωτερικό της επιχείρησης αναλύεται σε Profit Center ή Cost Center και αξιολογείται ανάλογα με την συμμετοχή της στα κέρδη ή στο κόστος της επιχείρησης. Οι αμοιβές των ανώτερων στελεχών είναι άμεσα συνδεδεμένες με τα οικονομικά αποτελέσματα εξ ού και το Year-end Bonus για το οποίο όλοι αγωνιούν και κοπιάζουν. Σήμερα πιά ακόμη και στην Ελλάδα η διαφήμιση έχει αρχίσει να αμοίβεται ανάλογα με τα αποτελέσματα. Με άλλα λόγια, η διαφημιστική εταιρία από σύμβουλος και “agency” γίνεται συνεταίρος. Έτσι οι μεν διαφημιζόμενοι δεν ξοδεύουν χρήματα σε ατελέσφορες διαφημιστικές ενέργεις, ενώ οι διαφημιστικές εταιρίες έχουν πλέον μερίδιο από τα κέρδη που με την επιτυχημένη συνεργασία τους αποφέρουν στον πελάτη τους. Κι εφόσον η επιλογή συνεργατών γίνεται βάσει αποτελεσμάτων η επιτυχία της συνεργασίας θα πρέπει να εξασφαλιστεί με κάθε τρόπο.
Γι’ αυτό και οι επιστημονικές έρευνες αγοράς, τα Focus groups, τα In-depth Interviews, το Neurolinguistic Planning, τα Appreciative Inquiries και όλα τα σύγχρονα ερευνητικά εργαλεία. Πέρα από προσωπικές γνώμες και υποκειμενικές κρίσεις οι αποφάσεις βασίζονται σε αριθμούς και αποτελέσματα. Η ονομασία, η συσκευασία, τα χρώματα και γενικά η εικόνα του προϊόντος, η διαφήμισή του, το προωθητικό υλικό. Τα πάντα σχεδιάζονται, αξιολογούνται και επανασχεδιάζονται ανάλογα με τα αποτελέσματα της έρευνας σε όλα τα στάδια και σε όλα τα επίπεδα. Είναι χαρακτηριστικό ότι τα 750 καρρέ (δηλαδή, οι μεμονωμένες εικόνες) που αποτελούν το τηλεοπτικό spot των 30 δευτερολέπτων περνούν ένα-ένα από βασανιστική αξιολόγηση. Marketeers από διαφορετικά επίπεδα, όπως ο Product Manager, o Brand Manager, ίσως ακόμη και ο Marketing Manager, ο σκηνοθέτης της ταινίας, o μοντέρ, παίρνουν μέρος σε επίπονα editing sessions όπου μοντάρουν και ξαναμοντάρουν το spot σε δύο, τρείς ή και περισσότερες εκδοχές. Ακολουθούν οι δοκιμαστικές προβολές σε αυστηρά επιλεγμένες ομάδες κοινού (τα focus groups) κι ανάλογα με τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας καταλλήγουν στην τελική κόπια. Η επιλογή του τηλεοπτικού προγράμματος που θα παίξει το spot καθορίζεται από τα ποσοστά τηλεθέασης. Ενώ τα ποσοστά τηλεθέασης κρίνουν ταυτόχρονα και την βιωσιμότητα της κάθε εκπομπής. Όπως οι εισπράξεις της κινηματογραφικής ταινίας στο box office κρίνουν το μέλλον του σκηνοθέτη της κι ίσως και του παραγωγού της. Κι ενώ οι πάντες και τα πάντα κρίνονονται by results, μέσα σ’ αυτό το περιβάλλον του απόλυτου ορθολογισμού, ένα σπουδαίο κομμάτι της μαρκετινικής επικοινωνίας -αυτό των busuness meetings, αξιολογείται με το χειροκρότημα, τα γέλια (ή τα χάχανα), τις επεφυμίες του κοινού (τα διάφορα “Μεγάλε!!” κ.λ.π), και γενικά με την by consensus διαπίστωση ότι “τους άρεσε”. Η αλήθεια είναι ότι η συνάντηση των πωλητών, η εκδήλωση για το λανσάρισμα του νέου προϊόντος, ή το Μεγάλο Ετήσιο Συνέδριο δεν είναι κοινωνικές εκδηλώσεις. Είναι εργαλεία μεγάλης εμβέλειας και υπολογίσιμου κόστους για την επιτυχία συγκεκριμένων στόχων. Οι στόχοι μπορεί να είναι ποσοτικοί, όπως η αύξηση των πωλήσεων ή μπορεί να είναι ποιοτικοί, όπως η βελτίωση του service ή η πρόθυμη απάντηση στο τηλέφωνο. Σε κάθε περίπτωση πάντως μιλάμε για αλλαγή συμπεριφοράς, για υιοθέτηση νέων συνηθειών, για μεταβολή στάσης απέναντι στα πράγματα. Έτσι κριτήριο επιτυχίας του meeting δεν μπορεί να είναι άλλο από την ικανοποίηση για παράδειγμα του στόχου πρώτης τοποθέτησης του νέου προϊόντος αμέσως μετά το meeting, ή την τεκμηριωμένη βελτίωση του service εξι μήνες αργότερα. Ο στιγμιαίος ενθουσιασμός και οι ζητωκραυγές μπορεί να είναι αναγκαία στοιχεία επιτυχίας αλλά δεν είναι ο Στόχος. Ο Στόχος είναι η βελτίωση των επιιδόσεων της επιχείρησης. Το κατά πόσον καλύτερα αποτελέσματα μπορούμε να πετύχουμε με την δέσμευση των ίδιων ή λιγότερων πόρων. Zero Base Evaluation: Είναι το meeting απαραίτητο;
Θα πρέπει να πάρουμε τους πωλητές από την αγορά ή τα στελέχη από τα γραφεία τους με ό,τι κόστος συνεπάγεται αυτό; Στην εποχή των δικτύων, του Internet, των Intranets, του Τeleconferencing ή των CD-ROM’s και του DVD, δεν υπάρχουν αποτελεσματικότερες επιλογές; Αντί δηλαδή να έρθουν εκείνοι στην παρουσίαση να πάει η παρουσίαση σ’ αυτούς; Γιατί δηλαδή σε μια άλλη δραστηριότητα marketing όπως π.χ. της outdoor διαφήμισης να μπορούμε να βλέπουμε ένα commercial στον τοίχο της σήραγγας του Μετρό και στις εταιρικές παρουσιάσεις να εμμένουμε στις έτοιμες συνταγές -το videowall αριστερά, το video projector δεξιά, το πλαστικό βήμα του ομιλητή κάπου στη μέση, το σκηνικό με τις φωτεινές στήλες, το video με τις συνεντεύξεις του προσωπικού και τα slides του Power Point με το μπλέ φόντο και τα άσπρα (δυσανάγνωστα) γράμματα;
Και εν τέλει ποιούς συνεργάτες μπορούμε να εμπιστευθούμε ; Αυτούς με τις “καταπληκτικές Ιδέες”; Ή εκείνους που θα μας εξασφαλίσουν το Αποτέλεσμα; Όχι το χειροκρότημα (πράγμα εύκολο), αλλά αυτή καθεαυτή την επιτυχία του Στόχου (πράγμα τελείως διαφορετικό και δύσκολο) που με απλά λόγια σημαίνει: Κέρδος. Είτε από την επιτυχία του νέου προϊόντος είτε από την υιοθέτηση των νέων διαδικασιών και μεθόδων. Γιατί αντίθετα με ό,τι πιστεύουν πολλοί, η επιτυχία ενός sales meeting δεν κρίνεται από τα φώτα, τα μηχανήματα, τα σκηνικά, τα “εφφέ”, και γενικώς από την “Ιδέα”. Αλλά από την ικανότητα ορισμένων να εξασφαλίζουν πωλήσεις και μάλιστα σε τέτοιο βαθμό ώστε να συνδέουν την αμοιβή τους με το αποτέλεσμα. Οι “σύμβουλοι” είναι υπόθεση του Χθές. Το Σήμερα απαιτεί “Business Partners”. Όχι απλώς προτάσεις και ιδέες, αλλά μετρούμενα αποτελέσματα. Οι ευχάριστοι ομιλητές “που τα λένε ωραία” ίσως νάχουν θέση στις κοινωνικές συναναστροφές ή στα πολιτικά μπαλκόνια, όμως για το Ετήσιο Συνέδριο Πωλήσεων χρειάζονται άνθρωποι που να μπορούν να πετύχουν στόχους, να δώσουν διεξόδους, να αποκαλύψουν νέες προοπτικές. Οι “πετυχημένοι” σύμβουλοι πωλήσεων και εισηγητές σεμιναρίων δεν φτάνει να συναρπάζουν το κοινό με τη ρητορική τους δεινότητα αλλά να μπορούν να αποδείξουν την ικανότητά τους έξω στην αγορά μαζί με τους πωλητές του Πελάτη. Κι αν για τους αστέρες της τηλεόρασης, τους δημοσιογράφους, ή τους Ολυμπιονίκες, η συμμετοχή τους σε μία επιχειρησιακή εκδήλωση είναι αναμφισβήτητα οφέλιμη, θα πρέπει να αποδειχθεί ότι ισχύει το ίδιο και για την εκδήλωση. Ότι δηλαδή ο πωλητής που “συναναστράφηκε” την τάδε διασημότητα, την άλλη ημέρα θα νοιώθει απαλλαγμένος από προβλήματα, από αγωνίες και αναστολές. Κι εφόσον ισχύει ότι “η επιχείρηση αξίζει όσο οι άνθρωποί της” τότε η επικοινωνία με τους ανθρώπους της επιχείρησης αξίζει μεγαλύτερη προσοχή. Γιατί αλλιώς το κόστος δεν είναι μεγάλο, είναι δυσβάστακτο. Και το χειροκρότημα θάχει κοστίσει όντως ακριβά.
(Οκτώβριος 2003)
