Η κληρονομιά των Ολυμπιακών Αγώνων διαφέρει από πόλη σε πόλη και το αυξανόμενο κόστος της διοργάνωσης εμποδίζει πολλές πόλεις από το να προγραμματίσουν τη μετα-ολυμπιακή τους περίοδο. Η τουριστική προβολή κι αξιοποίηση της διοργανώτριας πόλης και κατ’ επέκταση χώρας αποτελεί παράγοντα κλειδί της ολυμπιακής κληρονομιάς. Η αξιοποίηση των Ολυμπιακών Αγώνων ώστε ν’ αντληθούν τουριστικά οφέλη απαιτεί νέες ή ισχυροποιημένες συμμαχίες του ιδιωτικού με τον δημόσιο τομέα, του αθλητικού με τον τουριστικό, των διοργανωτών κοινωνικών εκδηλώσεων και των χορηγών. Η αξιοποίηση των Ολυμπιακών απαιτεί προσοχή στη ροή του εισερχομένου τουρισμού κατά τη διάρκεια των Αγώνων, αποτελεσματική χρήση των ΜΜΕ για την προβολή της χώρας και των προορισμών της καθώς και στρατηγική χρήση των διεταιρικών σχέσεων. Η αποτελεσματική αξιοποίηση των αθλητικών διοργανώσεων κι ειδικά των Ολυμπιακών, είναι μια σχετικά καινούργια τέχνη.
Στη σημερινή εποχή των Media, η εικόνα μιας πόλης είναι εξίσου σημαντική με την πραγματικότητα της. Το να δημιουργήσει κανείς μια αστική εικόνα σήμερα είναι εξαιρετικά σημαντικό γιατί μας παρέχει ένα πνευματικό καταφύγιο σ’ ένα κόσμο που έχει γίνει τόσο μικρός ώστε να φαίνεται ά-τόπος. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες αποτελούν μια μοναδική ευκαιρία για να αποδείξει κανείς την διοργανώτρια πόλη στον κόσμο και να κεφαλοποιήσει τα κέρδη από την ολυμπιακή κληρονομιά για τα επόμενα χρόνια. Η διεθνοποίηση αποτελεί έναν από τους βασικότερους παράγοντες οικονομικής ανάπτυξης μιας μοντέρνας μητρόπολης.
Η Βαρκελώνη είναι ένα άριστο παράδειγμα πόλης που έχει προγραμματίσει την μετα-ολυμπιακή της κληρονομιά. Όσον αφορά την περίπτωση της Αυστραλίας ένα από τα μακροπρόθεσμα σημαντικά οφέλη της χώρας είναι η αύξηση του πρεστίζ και της αναγνωρισιμότητας της χώρας ως ιδανικού προορισμού εταιρικών συσκέψεων και ταξιδιών κινήτρου. Η άνοδος του προφίλ και της ελκυστικότητας της διοργανώτριας πόλης πέραν του 2000 είναι ένα αναμφισβήτητο γεγονός. Ο τομέας του επαγγελματικού τουρισμού (συσκέψεις, εταιρικά ταξίδια, συνέδρια κι εκθέσεις αντιπροσωπεύει 7δις $ για την οικονομία της Αυστραλίας. Οι Ολυμπιακοί υπήρξαν καταλύτης για την εξασφάλιση της επιχειρηματικής συνέχειας στη νέα χιλιετία.
Παραδοσιακά οι διοργανώτριες πόλεις και χώρες λάνσαραν κάποια τουριστική καμπάνια συνδεδεμένη με τους Ολυμπιακούς. Θα εξετάσουμε δύο περιπτώσεις καφαλοποίησης των αποτελεσμάτων, τη Βαρκελώνη και το Σίδνεϊ. Στη Βαρκελώνη συστήθηκε το 1993 ένα κοινό σώμα για την τουριστική προώθηση και προβολή της πόλης από το Δημαρχείο, το Εμπορικό και Βιομηχανικό Επιμελητήριο και το Ίδρυμα για τη Διεθνή Προώθηση της Πόλης με σκοπό να προβληθεί η πόλη ως τουριστικός προορισμός για μεμονωμένους ταξιδιώτες όπως για επαγγελματικό τουρισμό. Μέσα από μια πλειάδα προγραμμάτων παρουσιάζονται διαφορετικές όψεις της πόλης με τις αντίστοιχες υπηρεσίες που προσφέρονται. Οι γενικοί στόχοι είναι η σταθεροποίηση της υπάρχουσας τουριστικής κίνησης κι η προσέλκυση νέων πελατών και οι πόροι του consortium προέρχονται από κρατικές εισφορές και έσοδα από τις εκδόσεις που εμπορεύεται. Διοικείται από Γενικό Συμβούλιο όπου προεδρεύει ο Δήμαρχος και από Εκτελεστική Επιτροπή όπου συμμετέχει το Εμπορικό και Βιομηχανικό Επιμελητήριο.
Όσον αφορά την περίπτωση της Αυστραλίας, στις αρχές της δεκαετίας του 1990 η Αυστραλία μετά βίας αναφερόταν στη διεθνή σκηνή, από τη στιγμή όμως που ανέλαβε τους Αγώνες τα πράγματα θ’ άλλαζαν ριζικά. Οι Ολυμπιακοί έδωσαν τη δυνατότητα στην Αυστραλία να αγωνιστεί επί ίσοις όροις με την Ευρώπη, την Αμερική, την Ασία και την Αφρική. Της έδωσαν πρόσβαση σε αγορές όπου δεν θα έφτανε ποτέ. Φυσικά κάτι τέτοιο δεν έγινε αυτόματα με την ανάληψη της διοργάνωσης, αλλά με συστηματική και επίπονη προετοιμασία, ακριβώς όπως αυτή των αθλητών!
Η Επιτροπή Τουρισμού της Αυστραλίας (αντίστοιχος θεσμός του ελληνικού ΕΟΤ) είχε καταρτίσει ένα τετραετές πρόγραμμα, αξίας 12 εκ. $, μοναδικό στην ιστορία των Ολυμπιακών, σε μια κοινοπραξία με το γραφείο προώθησης συνεδριακού τουρισμού της πόλης και την επιτροπή τουρισμού της περιοχής της Νέας Νότιας Ουαλλίας. Η Επιτροπή Τουρισμού της Αυστραλίας είναι το πρώτο θεσμικό τουριστικό όργανο που χρησιμοποίησε τους Ολυμπιακούς για να προβάλλει την τουριστική εικόνα όλης της χώρας εξίσου με αυτήν της διοργανώτριας πόλης, που συνεργάστηκε στενά με τους ολυμπιακούς χορηγούς ώστε να δημιουργηθούν αμοιβαία οφέλη από την επιχειρηματική σύνδεση της τουριστικής εικόνας με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους καθώς και η πρώτη που ανέπτυξε μια τέτοια εκτεταμένη επικοινωνιακή πολιτική ώστε να διασφαλίσει ότι κάθε δυνατότητα προβολής μεγιστοποιείται. Ο διευθυντής μάρκετινγκ της ΔΟΕ, Μάικλ Πέϊν, επαίνεσε την ολυμπιακή στρατηγική της Επιτροπής Τουρισμού της Αυστραλίας κι εξέφρασε την επιθυμία του να περάσει αυτή η τεχνογνωσία στις επόμενες διοργανώτριες πόλεις. Προς αυτό το σκοπό συστάθηκε η Διεύθυνση Μεταφοράς Ολυμπιακής Τεχνογνωσίας στη ΔΟΕ με στόχο τη διευκόλυνση μεταφοράς τεχνογνωσίας από τη μία ολυμπιακή πόλη στην άλλη
Οι στόχοι της ολυμπιακής στρατηγικής είναι:
1. να μεγιστοποιήσει την προβολή της Αυστραλίας μέσα από μια επικοινωνιακή πολιτική που ενσωμάτωνε νέες τεχνολογίες, διανομή πληροφοριών και διαχείριση κρίσεων
2. να προωθήσει την εικόνα της Αυστραλίας διαμέσου στρατηγικών συμμαχιών με Ολυμπιακούς χορηγούς κι οργανώσεις
3. να αυξήσει τις αγορές υψηλού κέρδους, όπως εταιρικές συσκέψεις, ταξίδια κινήτρου και συνέδρια
4. να δημιουργήσει εμπορικά προγράμματα για την τουριστική βιομηχανία ώστε να κεφαλοποιηθούν τα οφέλη των Ολυμπιακών για τα επόμενα χρόνια
Η ολυμπιακή στρατηγική περιλάμβανε διάφορες φάσεις – κλειδιά:
1. Την ίδρυση μιας ειδικής μονάδας εξειδικευμένης σε ολυμπιακά ζητήματα εντός της Επιτροπής Τουρισμού της Αυστραλίας δύο χρόνια μετά την ανάληψη της διοργάνωσης με στόχο την αξιοποίηση της και όχι μόνο για τις 17 ημέρες αλλά για την επερχόμενη δεκαετία.
2. Την εκπαίδευση του προσωπικού εντός του οργανισμού
3. Την υποστήριξη της τοπικής βιομηχανίας τουρισμού ώστε να υπάρξει συντονισμένη δράση των εμπλεκόμενων φορέων
4. Τη στενή συνεργασία με την Οργανωτική Επιτροπή των Ολυμπιακών Αγώνων Σίδνεϊ 2000
5. Τη θεσμική και οικονομική υποστήριξη της ομοσπονδιακής κυβέρνησης της Αυστραλίας ώστε να μπορέσει να εφαρμοστεί η στρατηγική
6. Σπουδαιότερο όλων τη σύναψη σχέσεων με την Ολυμπιακή οικογένεια, δηλαδή την Διεθνή Ολυμπιακή Επιτροπή, διεθνείς και τοπικούς χορηγούς, ΜΜΕ, δικαιούχους τηλεοπτικής αναμετάδοσης, Εθνικές Ολυμπιακές Επιτροπές, αθλητικές ομοσπονδίες και τους ταξιδιωτικούς τους πράκτορες.
Οι Ολυμπιακοί παραμένουν το σπουδαιότερο κερδοφόρο γεγονός στην ιστορία του αυστραλιανού εισερχομένου και τα αποτελέσματα από την εφαρμογή της ολυμπιακής στρατηγικής αξίζει ν’ αναφερθούν:
– 1.600.000 επιπλέον επισκέπτες αφήνοντας $ 3.5 δις
– επιτάχυνση της ανάπτυξης του προϊόντος Αυστραλία κατά 10 χρόνια
– προγράμματα επικοινωνιακής προβολής αξίας $ 2.1 δις
– προβολή της χώρας αξίας $ 170 εκ. εκ μέρους των Ολυμπιακών χορηγών
Κλείνουμε με το συμπέρασμα του Τζον Μορς, διευθύνοντος συμβούλου της Επιτροπής Τουρισμού της Αυστραλίας, που εξέφρασε την ικανοποίηση του για την επιβράβευση της στρατηγικής τους από τη ΔΟΕ ως πρότυπου για κάθε μελλοντική διοργάνωση, λέγοντας ότι η ολυμπιακή κληρονομιά είναι η τεχνογνωσία που απέκτησαν δουλεύοντας για τους Ολυμπιακούς και θ’ αξιοποιήσουν στο μέλλον.
| Περίληψη ομιλίας στο Συνέδριο του ΣΕΠΟΣ, στα πλαίσια της πολυσυνεδριακής εκδήλωσης MONEY SHOW, με θέμα: Οι προοπτικές του Συνεδριακού Τουρισμού στην Τουριστική Βιομηχανία και την Οικονομία της Ελλάδας και η Αξιοποίηση των Ολυμπιακών Αγώνων και των CVB |
Νοέμβριος 2003