“The show must go on”

  του Αχιλλέα Ν. Μίχου

“The show must go on” είπε η Δούκισα. “Γιατί;”ρώτησε η Αλίκη.
“Γιατί αλλιώς η ζωή θα ήταν πολύ πληκτική”απάντησε η Δούκισα.
Lewis Carroll: “Η Αλίκη στη Χώρα των Θαυμάτων”

the_show_must_21-nov-00Σκέφτομαι. Αν αυτό το κείμενο σας κάνει να αλλάξετε γνώμη τότε πιθανόν να έχετε πρόβλημα. Αν πάλι παραμείνετε στα ίδια τότε θάχετε χάσει τον χρόνο σας. Ίσως όμως το προσπεράσετε και δεν το διαβάσετε. Γιατί ίσως σκεφτείτε ότι για ένα τόσο απλό θέμα όπως ένα συνέδριο πωλητών, ένα λανσάρισμα νέου προϊόντος, ή μια άλλη επιχειρησιακή συνάντηση τί το νέο έχει να μάθει κανείς. Το πολύ πολύ να θελήσει να πάρει μια δυό ιδέες αφού εκεί συνήθως εντοπίζεται το προβλημα: στην ιδέα. Ή ίσως να ψάξει για κάποιο αβανταδόρικο θέμα-slogan για την επόμενή του εκδήλωση αφού τα διάφορα “Η Δύναμη της Επιυχίας” και “Με την ποιότητα στην κορυφή” έχουν πλέον πολυχρησιμοποιηθεί σε όλες τους τις παραλλαγές. Βέβαια τα πράγματα θα ήταν πάρα πολύ απλούστερα αν η διεξαγωγή ένός επιτυχημένου sales meeting ήταν πραγματικά θέμα ιδέας.Ή δυό -τριών το πολύ- ευρηματικών καινοτομιών. Βλέπετε ζούμε στην εποχή της συμπύκνωσης. Από το συμπυκνωμένο μητρικό γάλα μέχρι το video clip του MTV όλα μας υπόσχονται την ακαριαία απόλαυση (Instant karma! δηλαδή, που έλεγε κάποιος). Η στιγμιαία εμφάνιση της φωτογραφίας έχει ήδη προ πολλού ξεπεραστεί και το στιγμιαίο αδυνάτισμα δεν θεωρείται από πολλούς και τόσο στιγμιαίο (ίσως κάτι πρέπει να γίνει με το στιγμιαίο αδυνάτισμα), και φυσικά τα 15 δευτερόλεπτα της δόξας μας ανήκουν δικαιωματικά. Έτσι κάποιοι όροι όπως στόχοι, στρατηγική, επιχειρησιακός σχεδιασμός, χρονικός προγραμματισμός και τέτοια, είναι φυσικό να θεωρούνται μάλλον χάσιμο χρόνου και μάλιστα για θέματα που όπως και να το κάνουμε είναι απλά. Γιατί έτσι πιστεύουμε. Γιατί το πρόβλημα σήμερα δεν είναι η άγνοια. Το πρόβλημα είναι η δήθεν γνώση. Εξ άλλου κάτι που κάνουμε ξανά και ξανά με επιτυχία (όπως πιστεύουμε) είναι δύσκολο να σκεφτούμε ότι χρειάζεται να το ξαναδούμε και να το μελετήσουμε. Από μια άποψη είναι όπως με το σεξ. Απλά δεν χρειάζεται παρά να επαναλαμβάνει κανείς ό,τι κάνει συνήθως και το αποτέλεσμα έρχεται μόνο του. Τί χρειάζεται να μελετήσει και νά μάθει. Κι αν υπάρχουν προβλήματα αυτά δεν αφορούν την δική μας πλευρά. Απλώς είναι οι άλλοι που δεν κάνουν σωστά τη δουλειά τους.

Βέβαια υπάρχει και η άποψη ότι η ερωτική πράξη δεν είναι ένα μέσο ικανοποίησης για μας, αλλά μια προσφορά -μια κορυφαία εκδήλωση λατρείας- για τον άλλο, τον αποδέκτη του μηνύματός μας. Μερικοί πιστεύουν ότι το ίδιο ισχύει και για την επικοινωνία. Μακάρι να το πίστευαν και για τις εκδηλώσεις και τα συνέδρια. Γιατί συνήθως στο συνέδριο το κοινό δεν είναι ο στόχος, το τιμώμενο πρόσωπο, το target group που λέμε. Το κοινό είναι η αφορμή, το άλοθι. Το συνέδριο οργανώνεται και σχεδιάζεται στα μέτρα αυτού που το οργανώνει και με την δική του υποκειμενική άποψη για το τι θέλει το κοινό. Συνήθως θεωρούμε ότι ξέρουμε τι θέλει το κοινό, άρα δεν υπάρχει λόγος για καμμιά έρευνα γνώμης. Δυστυχώς το κοινό αντί να “υπηρετείται” χρησιμοποιείται. Όλοι -ο φορέας, ο οργανωτής, οι ομιλητές- έχουν τα δικά τους προσωπικά ενδιαφέροντα που βρίσκουν την ευκαιρία να ικανοποιήσουν μέσω του συνεδρίου. ‘Ισως να έχετε ακούσει π.χ. για τα κυκλώματα των ομιλητών. Κι αν σας έτυχε ενώ παρακολουθείτε μια ομιλία να αναρωτιέστε τι κακό έχετε κάνει σε αυτή τη ζωή ώστε να σας φέρεται τόσο σκληρά η μοίρα, είναι πολύ πιθανόν ο συγκεκριμένος ομιλητής “να συνδέεται” με τον υπεύθυνο του συνεδρίου.

Τα συνέδρια γίνονται για αυτούς που τα οργανώνουν. Όχι για αυτούς που τα παρακολουθούν.

Ακόμη και συνεδριακά κέντρα ολόκληρα κτίζονται για να ικανοποιήσουν τις φιλοδοξίες (πιό συχνά την ματαιοδοξία) του αρχιτέκτονα παρά τις ανάγκες του κοινού.

Το Marketing των Καθεδρικών Ναών
Μπορεί να μην σας αρέσουν οι παπάδες. Δικαίωμά σας. Αλλά θα πρέπει να παραδεχθείτε ότι στον τομέα των συνεδρίων έχουν προσφέρει πολλά. Μήπως στο coffe break ζητήσατε ένα καπουτσίνο; Μήπως τελειώσατε το δείπνο σας με μια Βενεδικτίνη, και η κυρία με ένα Grand Marnier; Μήπως σκέφτεστε να απολαύσετε αύριο την Dom Perignon που βρήκατε να σας περιμένει στο δωμάτιό σας; Μην είστε αγνώμωνες. Υψώστε ελαφρά και με ευλάβεια το βλέμμα και ευχαριστείστε τους άγιους αυτούς πατέρες για τις λεπτές απολαύσεις που μας χάρισαν.

Ο Al Ries και ο Jack Trout στο βιβλίο τους “Marketing Warfare” θεωρούν τον Πρώσσο στρατηγό Karl von Clausewitz ως τον μεγαλύτερο θεωρητικό του marketing, για το βιβλίο του “Περί Πολέμου” που έγραψε το 1832.

Εγώ θεωρώ τον αβά Σουζέ ως τον πατέρα των μέσων ομαδικής επικοινωνίας (αλλά και μαζικής επικοινωνίας για την εποχή του) και του caprtive audience marketing.

Φαίνεται ότι είχε διαβάσει Πλάτωνα ή τουλάχιστον τη νεοπλατωνική φιλοσοφία περί φωτός που είχε αναπτύξει ο Διονύσιος ο Αρεοπαγίτης τον 5ο αιώνα. Και ο αβάς Σουζέ επτά αιώνες αργότερα, είχε την ιδεα να φιλοτεχνίσει την εκκλησία του St. Denis με τα πιό λαμπρά παράθυρα. Γιατί ήθελε λέει “να φωτίσει τον ανθρώπινο νου προκειμένου να επικοιωνήσει με το Αληθινό Φως, το Φως το Θείο”. Έτσι άρχισε η χρυσή εποχή της γοτθικής αρχιτεκτονικης και των βιτρώ. Η εποχή των μεγαλόπρεπων καθεδρικών ναών με τα επιβλητικά τόξα και τις πανύψηλες κορυφές που παρακινούν σε πνευματική και ψυχική ανάταση. Μια εποχή νέα όχι μόνο για την αρχιτεκτονική, και τη λατρεία, αλλά και για την επικοινωνία.

Γιατί ο χώρος αυτός επικοινωνεί εμπειρίες συγκλονιστικές καθώς μας φέρνει σε επαφή με κατι το ανωτερο – το θείο. Εδώ ο άνθρωπος αισθάνεται – νοιώθει μέσα στη ψυχή του- μηνύματα που ο νους αδυνατεί να συλλάβει! Μέσα σε αυτό το περιβάλλον οι παραστάσεις, ο ήχος, οι φόρμες, τα χρώματα, δεν αναπαράγουν απλως το Χθες αλλά συνθέτουν το Τώρα του οποίου αποτελούμε και εμείς μέρος. Κι αν τα βιτρώ ονομάστηκαν “Η Βιβλος των φτωχών”, η επικοινωνιακή τους δύναμη δεν περιορίστηκε αποκλειστικά στη διδασκαλία της Βιβλου.

Με την κατάλληλη επιλογή θεμάτων τα βιτρώ -πρόδρομοι των σημερινών media- χρησίμευσαν σαν μέσα επιρροής για την προσέλκυση πιστών, αλλά και δωρητών και ευεργετών. Και οι δωρητές κι οι ευεργέτες του ναού φρόντιζαν είτε να απεικονίζονται στα παράθυρα οι ίδιοι και τα μέλη της οικογενείας τους, αν επρόκειτο για ιδιώτες, είτε το έμβλημα τους -δηλαδή το λογότυπο όπως λέμε σήμερα- ή σκηνές από το επάγγελμά τους, αν επρόκειτο για συντεχνίες. Και μάλιστα, εξασφαλίζοντας κάλυψη 100% του target group, αφού ο καθεδρικός ναός συγκέντρωνε το σύνολο του πληθυσμού της περιοχής. Μια προβολή και διαφήμιση που διαιωνίζεται ακομη και μέχρι τις μέρες μας.

Σήμερα έχει πλεον και επιστημονικά αποδειχθεί ό,τι το περιβάλλον διαμορφώνει την συμπεριφορά μας, τις προτιμήσεις μας, τα πιστεύω μας, την προσωπικότητά μας, τον χαρακτήρα μας. Τόσο σαν άτομα, όσο και σαν πολίτες και σαν καταναλωτές. Και η επικοινωνία μέσω του περιβάλλοντος -η τεχνική των καθεδρικών ναών του μεσαίωνα- είναι το μέσο για τον συνεργικό ερεθισμό των αισθήσεων και των συναισθημάτων ακόμη. Να λοιπόν γιατί οι μεγάλες οθόνες που καλύπτουν σχεδόν ολόκληρο το οπτικό μας πεδίο, τα επιβλητικά σκηνικά, ο ελεγχόμενος φωτισμός που καθοδηγεί την προσοχή μας, ο ήχος που μας τυλίγει “σαν ένα αόρατο πεπλο”! Γιατί ελέγχοντας το περιβάλλον μπορούμε να ελέξουμε την συμπεριφορά λένε οι επιστήμονες. Κι αν ο φιλόσοφος της πληροφοριακής εποχής -ο Marshal McLouhan- είναι γνωστός για την ρήση του: “Το άγχος της εποχής μας οφείλεται κατά κύριο λόγο στο ότι προσπαθούμε να κάνουμε τη δουλειά του Σήμερα μέ μέσα και μεθόδους του Χθές”, ο αβάς Σουζέ έχει κάνει το θαύμα του!

Συγγνώμη θείε Μπρέχτ!
Κάπου διάβασα ότι όπου έχουμε σκηνή και κοινό έχουμε θέατρο. Δεν συμφωνώ. Μπορεί να έχουμε και τσίρκο. Υπαρχει διαφορά.

Περίπτωση 1η: Ομιλητής, σκηνή -και μάλιστα υπερυψωμένη, σκηνικό υπερμεγέθες, φώτα -πάρα πολλά φώτα, live ορχήστρα κάτω από τη σκηνή (ναι,το έχουμε δεί κι αυτό), προβολή video, μουσική ειδικά επιλεγμένη και εκκωφαντική, κοινό έξαλλο εκφράζεται με αλλαλαγμούς, κροτίδες, σημαίες, πανώ. Πρόκειται για: Προεκλογική ομιλία στην πλατεία Συντάγματος.

Περίπτωση 2η: Ομιλητής, σκηνή, σκηνικό, φώτα, live ορχήστρα κάτω από τη σκηνή, προβολή video, μουσική ειδικά επιλεγμένη, κοινό σιωπηλό και προβληματισμένο. Πρόκειται για: Θεατρική παράσταση της “Εβίτα” των Tim Rice και Andrew Lloyd Webber.

Συμπέρασμα 1ο: Ο πολιτικός αρχηγός στο μπαλκόνι φανατίζει. Το πολιτικό θέατρο εκπέμπει ερεθίσματα, προβληματίζει, οδηγεί στην αφύπνηση, στην αλλαγή στάσης απέναντι στα πράγματα.

Συμπέρασμα 2ο: Δεν είναι τα τεχνικά μέσα και τα σκηνικά ευρήματα που χαρακτηρίζουν μια παρουσίαση. Είναι το περιεχόμενο. Το θέατρο, αν και ένα μέσο όχι υψηλής τεχνολογίας, συνεχίζει και επιβιώνει για αιώνες χάρις στο περιεχόμενο.

Διαπίστωση (μία και μοναδική): Με το να εξαντλούμε την φροντίδα μας για το συνέδριο απλώς σε ό,τι αφορά τον ήχο, το video, τα σκηνικά, τα φώτα και τα (έστω και δήθεν) σκηνικά ευρήματα μπορεί να πετύχουμε να εκπλήξουμε το κοινό, να το διασκεδάσουμε ή στην καλύτερη περίπτωση να το φανατίσουμε. Ποτέ όμως δεν θα καταφέρουμε να το προβληματίσουμε, να του αποκαλύψουμε κρυφές δυνατότητες, νέες οπτικές γωνίες, και εν τέλει να προκαλέσουμε την επιθυμητή αλλαγή στάσης και νοοτροπίας. Ο φανατισμός μπορεί να είναι ο ευκολότερος τρόπος παρακίνησης αλλά ταυτόχρονα είναι και ο συντομότερος δρόμος για την αποτυχία και την καταστροφή. Έχω ακούσει υπεύθυνους των πωλήσεων να λένε για τους πωλητές: “να τους ντοπάρουμε!, να τους ντοπάρουμε!”. Η μόνη περίπτωση που θα μπορούσαν να έχουν δίκιο θα ήταν αν πουλούσαν πραγματικά ναρκωτικά.
Εδώ και χρόνια τώρα υπάρχει ο όρος “Business Theater” – “Επιχειρησιακό Θέατρο”. Και όπως με το πολιτικό ή το θρησκευτικό ή τα άλλα είδη “στρατευμένου θεάτρου” το θέατρο των επιχειρήσεων χρησιμοποιείται για να ενεργοποιήσει το κοινό, να ξεπεράσει την αδιαφορία του, να απαντήσει στις αντιρήσεις του και να το κάνει να προσέξει, να ενδιαφερθεί, να συμμετάσχει…. να αγοράσει. Κι ο θεατής δεν παρακολουθεί από απόσταση τα δρώμενα αλλά συμμετέχει ο ίδιος στη δράση, στη μέθεξη.

…and the winner is: Mr. Steven Spielberg!
Μπορεί η σύγχρονη τεχνολογία να δίνει τα μέσα στον καθένα να απελευθερώσει την δημιουργικότητα του κρύβει μέσα του, ταυτόχρονα όμως καλλιεργεί την εντύπωση ότι ο καθένας μπορεί να κάνει τα πάντα. Και το χειρότερο: ότι μπορεί να τα κάνει σωστά. Κι ένα βήμα πιό πέρα, έτσι καθιερώνονται νέα πρότυπα. Ότι δηλαδή το σωστό έντυπο είναι αυτό που σχεδίαζει η γραμματέας (ή “ο ίδιος”) στο Word, η τέλεια παρουσίαση είναι αυτή που κάνει το στέλεχος μόνο του στο PowerPoint. Κι αν καθένας με μια video camera έχει κάθε λόγο να αισθάνεται ένας μικρός Spielberg, καθένας με ένα pc αισθάνεται ένας μικρός George Lucas!

Η τεχνολογία προσφέρει τα μέσα. Για το αποτέλεσμα όμως εκτός από τα μέσα χρειάζεται και η γνώση και η πείρα. Ο Γουτεμβέργιος δεν διέπρεψε σαν συγγραφέας ούτε οι αδελφοί Λυμιέρ σαν σκηνοθέτες.

Σήμερα όμως οι ειδικοί της πληροφορικής (κι ίσως και οι όχι-και-τόσο ειδικοί) αφού διέπρεψαν στην τήριση των φορολογικών βιβλίων, στην μισθοδοσία, και στον έλεγχο αποθεμάτων της αποθήκης, ανεκάλυψαν πεδίον δόξης λαμπρόν στην παραγωγή πολυμέσων, σελίδων Internet και πάσης άλλης μορφής επιχειρησιακής επικοινωνίας μέσω του computer. Μηχανογραφικές υπηρεσίες τραπεζών (ναι, αυτές που βγάζουν τους λογαριασμούς για τις πιστωτικές κάρτες) φτιάχνουν εταιρικά video για τις θυγατρικές του ομίλου τους. Υπάρχει βέβαια και η αντίληψη ότι τα πάντα θα πρέπει να γίνονται μέσα στο ‘Ομιλο (υπάρχει ένας πιό δόκιμος όρος από την αιμομιξία αλλά δεν τον λέω). Όπως και τμήματα πληροφορικής πανεπιστημίων βάζουν την υπογραφή τους σε Internet sites κρατικού κυρίως ενδιαφέροντος φορέων και οργανισμών. Μήπως φταίει η τεχνολογία;

Αχ αυτή η Δημιουργικότητα!
Συνήθως κυνηγάμε την Ιδέα. Γιατί πιστεύουμε ότι αυτό που χρειιαζόμαστε είναι η Ιδέα. Τελικά ίσως όλα να είναι μια ιδέα! Αυτό αξιολογούν οι επιτροπές, έτσι αναθέτονται δουλειές, έτσι βγάζουν εύκολα λεφτά οι κάθε λογής παραγωγοί και οργανωτές, έτσι γυρίζουν όλοι πίσω ευχαριστημένοι γιατί “περάσανε καλά”. Κορίτσια των καλλιστείων, μοντέλα, παρουσιαστές της τηλεόρασης, ένας γλύπτης που φτιάχνει το τρισδιάστατο λογότυπο της εταιρίας, μπασκετμπωλίστες, αρσιβαρίστες, …..(έ, σκεφθείτε κι εσείς κάτι!) μπορούν να σας εξασφαλίσουν την επιτυχία της επόμενής σας εκδήλωσης. Μην ρωτήσετε τι γίνεται με Τον Στόχο δηλαδή τις πωλήσεις. Αφού δεν υπάρχει τέτοιος στόχος. Ο στόχος τις περισσότερες φορές είναι “να τους αρέσει” και “να περάσουμε καλά” έως και “αξέχαστα”. Κι αν κάποιος ρωτήσει μα, ξοδεύει κανείς 20, 30, 50 εκατομμύρια και μάλιστα σε καιρούς δύσκολους

(Οκτώβριος 2000)

Print Friendly, PDF & Email

Ετικέτες: , ,
Scroll To Top