Ελληνικός Τουρισμός και Τοπικοί Πόροι: Μία Στρατηγική Συνέργεια

του Γεωργίου Κούρου*

foum_97Στο στάδιο Ειρήνης και Φιλίας τον Οκτωβρίου 1997, διοργανώθηκε από τον ΕΟΤ και το Υπουργείο Ανάπτυξης 3ήμερο διεθνές forumγια το συνεδριακό τουρισμό. Εισηγητές του συνεδρίου ήταν  πολλές σημαντικές προσωπικότητες της συνεδριακής βιομηχανίας προερχόμενοι από διεθνείς οργανισμούς, καθώς και καταξιωμένοι Έλληνες, επαγγελματίες στο συνεδριακό χώρο.
Ακολουθεί δημοσίευση της εισήγησης του Ομιλητή κ. Γεωργίου Κούρου, Διευθυντή ΔΙΤΕΞ Σικάγου.

ΜΕΡΟΣ Ι
Σαν εισαγωγή θα ήθελα να προχωρήσω ένα βήμα πιο πέρα το θέμα της συζήτησής μας και να θέσω την ανάπτυξη των Διασκέψεων, Συναντήσεων και Ταξιδίων Κινήτρων στο πλαίσιο μιας στρατηγικής για τον Ελληνικό Τουρισμό ως σύνολο.

ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΖΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ
Οι ορισμοί και οι διευκρινίσεις είναι απαραίτητοι προκειμένου να διευκολυνθεί η αποτελεσματική επικοινωνία, να διατυπωθεί η πολιτική μας και να σχεδιαστούν οι κατάλληλες στρατηγικές.
Κατά τη γνώμη μας τα στοιχεία που προκύπτουν από τους ορισμούς είναι τα ακόλουθα:
Βιομηχανία: παράγει σημαντικό εισόδημα – δημιουργεί ικανό αριθμό θέσεων εργασίας και αποτελεί ένα τομέα ζωτικής σημασίας για την εθνική μας οικονομία.
Φιλοξενία: το προϊόν της βιομηχανίας είναι οι υπηρεσίες και η φιλοξενία είναι η φύση αυτών των υπηρεσιών.
Εξαγωγικές Υπηρεσίες: εφόσον οι υπηρεσίες που παρέχονται στον επισκέπτη πληρώνονται με εισόδημα που έχει παραχθεί στο εξωτερικό.
Άσκηση Εθνικών Δημοσίων Σχέσεων: οι δραστηριότητές της αποτελούν μια αποτελεσματική άσκηση δημοσίων σχέσεων εθνικού φάσματος.

ΚΑΤΑΚΕΡΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Ο ταξιδιωτικός κλάδος – όπως και οποιοσδήποτε άλλος κλάδος – είναι διαιρεμένος σε περισσότερα του ενός τμήματα. Κάθε τμήμα έχει το δικό του σύστημα διανομής και απαιτεί διαφορετική υποστήριξη μάρκετινγκ.

ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΖΕΙ Ο ΕΛΛΗΝΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ
Η σύντομη τουριστική περίοδος, η στασιμότητα του εισοδήματος από τον τουρισμό και η ποιότητα των επισκεπτών.

ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
“Η αμερικάνικη αγορά ταξιδιών και μια προτεινόμενη στρατηγική” εσωκλείονται στο Πακέτο Παρουσίασης (Presentation Kit) και περιλαμβάνουν μια σειρά από προγράμματα που έχουμε αναπτύξει για την εφαρμογή της.

ΜΕΡΟΣ ΙΙ
ΚΟΙΝΟΠΡΑΞΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΘΗΝΩΝ – ΜΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΥΝΕΡΓΕΙΑ
Η επιλογή ως στόχο και η ανάπτυξη Επιχειρησιακών Συνεδρίων – ΤαξιδίωνIncentives – Διασκέψεων και Συγκεντρώσεων ((MCI) αποτελεί σημαντικό στοιχείο της στρατηγικής μας για την ανάπτυξη του Ελληνικού Τουρισμού ως σύνολο.
Αυτά τα τμήματα της αγοράς αποτελούν τον υψηλό στόχο της αγοράς ταξιδίων, πραγματοποιούνται κατά την περίοδο αιχμής/χαμηλή περίοδο, και, κυρίως, προσδίνουν διαφημιστική αξία στον τουρισμό γενικότερα.
Τονίζουν, με τον λιγότερο δαπανηρό τρόπο την εικόνα του προορισμού και προβλέπουμε ότι τα αποτελέσματα της διοχέτευσης κεφαλαίων στην κρατική οικονομία και της διασποράς θα υλοποιηθούν.
Η Κοινοπραξία Μάρκετινγκ Αθηνών, τα κύρια σημεία της οποίας θα σας παρουσιάσω στη συνέχεια, έχει σχεδιαστεί για την Αγορά Ταξιδιών Incentivesκαι Διοργάνωσης Συνεδρίων, αλλά, με μικρές τροποποιήσεις και αυξήσεις, καλύπτει επίσης Διασκέψεις και Συγκεντρώσεις καθώς επίσης και επιχειρήσεις και οργανισμούς.

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΙΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΣΥΝΕΔΡΙΩΝ
Το μάρκετινγκ που έχει σαν αντικείμενο τους χώρους διοργάνωσης συνεδρίων συνήθως δεν έχει επιτυχία. Σπάνια χτίζει μια ισχυρή θέση στην αγορά και σπάνια έχει αποτελέσματα.
Είναι μια πράξη άμυνας που βασικός στόχος της είναι η ενημέρωση και βασίζεται στην υπόθεση ότι εάν τα άτομα έχουν υπόψη τους έναν προορισμό θα πάνε εκεί ή θα τον επιλέξουν σαν προορισμό για ταξίδι incentive ή διοργάνωση συνεδρίου.

ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ
Η αιτία που το μάρκετινγκ δεν επιτυγχάνει σ’ αυτόν τον τομέα έγκειται σε δυο βασικές αδυναμίες: την έλλειψη επαρκούς προϋπολογισμού και την έλλειψη εστίασης.
Όλοι οι οργανισμοί τουρισμού που εξαρτώνται από κυβερνήσεις αντιμετωπίζουν τα ίδια προβλήματα.
Οι διατιθέμενοι πόροι είναι πολύ λίγοι για να επιτευχθούν όλοι οι στόχοι στους διάφορους τομείς του μάρκετινγκ.
Το κόστος πραγματοποίησης μιας εκστρατείας μάρκετινγκ που θα αφήσει εντυπώσεις είναι τόσο υψηλό που λίγοι προορισμοί μπορούν να το αναλάβουν.
Τα περισσότερα πρακτορεία, λόγω έλλειψης ενός προϋπολογισμού που θα τους κάνει κυρίαρχους παίκτες έχουν μόνο την ελπίδα να θεωρηθεί ότι “κάνουν μια καλή προσπάθεια”.
Από την άλλη πλευρά, τα μέλη του ιδιωτικού τομέα που παγιδεύτηκαν από το ίδιο τους το ιδιοτελές συμφέρον που εύκολα γίνεται κατανοητό και πρέπει να επιζήσουν στην αγορά, είναι δύσκολο να διατηρήσουν μια αρκετά αποτελεσματική και επιθετική μακροχρόνια παρουσία σε αυτές τις σκληρές αγορές.

Η ΛΥΣΗ ΤΗΣ ΚΟΙΝΟΠΡΑΞΙΑΣ – ΜΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΟΜΑΔΑ ΔΡΑΣΕΩΣ (TASK FORCE) ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΥΝΕΡΓΕΙΑ
Μια αποτελεσματική εναλλακτική λύση είναι η ανάπτυξη μιας ισορροπημένης κοινοπραξίας που να περιλαμβάνει το δημόσιο και εκείνα τα τμήματα του ιδιωτικού τομέα που είναι αποφασισμένα να επιτύχουν στις αγορές – στόχο.
Τα κλειδιά για την επιτυχία της ομάδας δράσης είναι η ισορροπία, η αφοσίωση και τα αμοιβαία οφέλη.
Δεν είναι δύσκολο να σχηματιστεί μια κοινοπραξία μάρκετινγκ. Δεν πρόκειται για έναν πολύπλοκο οργανισμό. Η διαδικασία όμως που φέρνει σε επαφή τους ανταγωνιστές είναι μια λεπτή αποστολή που απαιτεί μεγάλη σαφήνεια σχετικά με το σκοπό/στόχο και την ποιότητα της ανταμοιβής.
Μια τέτοια κοινοπραξία πρέπει, για να έχει επιτυχία, να περιλαμβάνει την κεντρική κυβέρνηση μιας χώρας και τις τοπικές αρχές, αεροπορικές εταιρείες, ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, εμπορικά επιμελητήρια, τουριστικούς πράκτορες και DMC.

ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΚΟΙΝΟΠΡΑΞΙΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΘΗΝΩΝ
1) Διοικητικό Συμβούλιο: Η Ομάδα Δράσης που θα περιλαμβάνει κυβέρνηση και μέλη του ιδιωτικού τομέα θα εκλέγει/επιλέγει ένα Διοικητικό Συμβούλιο στην Αθήνα για να εγκρίνει και να επιβλέπει το πρόγραμμα μάρκετινγκ καθώς επίσης και τις απαιτήσεις σε υποδομή, το γενικό συντονισμό και τις δραστηριότητες σε τοπικό επίπεδο καθώς και την επιτόπια επιθεώρηση κ.α.
2) Διοικητικό Γραφείο στην Αθήνα: Μια μικρή ευέλικτη διοικητική ομάδα (2-3 μέλη), που θα υπάγεται απευθείας στην Ομάδα Δράσης, θα συντονίζει τις δραστηριότητες, θα διευκολύνει τις ειδικές απαιτήσεις, θα μοιράζει τα στοιχεία των πωλήσεων, θα ανταποκρίνεται στα στοιχεία “που καίνε” και που απαιτούν άμεση δράση και θα υποστηρίζει τη δράση μάρκετινγκ των ΗΠΑ.
3) Γραφείο Διαχείρισης Προγράμματος/ΗΠΑ. Μια πολύ μικρή μονάδα διοίκησης (Ο Διευθυντής GNTO του Chicago και ένας έμπειρος γραμματέας διεύθυνσης στον τομέα του μάρκετινγκ ταξιδίων) θα καθοδηγούν τον σχεδιασμό και την εκτέλεση του προγράμματος μάρκετινγκ, θα εξασφαλίζουν το σύνδεσμο με την Αθήνα, θα παρέχουν λογιστική υποσήριξη για την επιτόπια επίβλεψη, τις εμπορικές επιδείξεις, τις παρουσιάσεις, κ.α. και θα κατευθύνουν και θα εποπτεύουν τη Μονάδα Πωλήσεων/Μάρκετινγκ.

ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΚΟΙΝΟΠΡΑΞΙΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΘΗΝΩΝ
Σκοπός της Κοινοπραξίας είναι να παρέχει Ταξίδια Incentive &Δραστηριότητες Διοργάνωσης Συναντήσεων τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα.
Η κοινοπραξία πρέπει να παρουσιάσει με επιτυχία στους πιθανούς πελάτες μας την Αθήνα σαν έναν επαγγελματία, ασφαλή, ελκυστικό, κατάλληλα εξοπλισμένο και σοβαρό ανταγωνιστή – μια ξεκάθαρη εναλλακτική λύση απέναντι στους διεθνείς παραδοσιακούς προορισμούς ταξιδιωτών Incentive και διοργάνωσης διεθνών συνεδρίων που είναι περισσότερο δημοφιλείς.

ΒΑΣΙΚΕΣ ΠΡΟΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΓΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΕΠΙΤΥΧΙΑ
Για να εδραιώσει η Ομάδα Δράσης της Αθήνας/Ελλάδας μια σταθερή θέση στην αγορά πρέπει να γίνουν ορισμένες ενέργειες στις οποίες περιλαμβάνονται οι παρακάτω:
Σημαντική Παρουσία Προώθησης της Πόλης σαν Προορισμό
Η Αθήνα/Ελλάδα θα πρέπει να αναλάβει μια φανερή δέσμευση σε αυτόν τον τομέα, πριν να ληφθεί σοβαρά υπόψη από την αγορά. Δεν θα υπάρξει κανένα αποτέλεσμα πριν να αντιληφθούν οι σχεδιαστές προγραμμάτων και οι αγοραστές τη σοβαρή και σταθερή δέσμευση της Αθήνας/Ελλάδας.
Συνέχεια του Διαφημιστικού Μηνύματος
Όλες οι ενέργειες που γίνονται για να μεγαλώσει το μερίδιο της Αθήνας/Ελλάδας στη αγορά ταξιδιών Incentive και διοργάνωσης διεθνών συνεδρίων πρέπει να εκλαμβάνεται σαν μέρος ενός δεσμευτικού μακροχρόνιου έργου. Πρέπει να καταρτίσουμε ένα σχέδιο μάρκετινγκ με τριετή ελάχιστη δεσμευτική διάρκεια.
Αυτό δε σημαίνει ότι θα χρειαστούν τρία χρόνια για να ξεκινήσει η παραγωγική επιχειρηματική δραστηριότητα. Αυτό σημαίνει ότι η πλήρης επιρροή του προγράμματος και τα δυνητικά αποτελέσματα δεν ξεκινούν αμέσως αλλά απορρέουν από συνεχή πίεση προς την αγορά.
Ολοκληρωμένη Δράση Μάρκετινγκ
Τα μαθήματα πολεμικής τέχνης αποτελούν χρήσιμους οδηγούς στον τομέα του μάρκετινγκ. Σε αυτή την περίπτωση, το ζήτημα είναι να αποφευχθεί η διάλυση και να συγκεντρωθούν όλοι οι διαθέσιμοι πόροι για να απευθύνουν ένα ενοποιημένο μήνυμα προς έναν περιορισμένο και καλά εστιασμένο στόχο. Αυτή είναι η συνταγή της επιτυχίας. Επομένως, όλα τα στοιχεία του προγράμματος μάρκετινγκ πρέπει να ενισχύσουν τα βασικά κεντρικά μηνύματα πωλήσεων. Όλες οι δραστηριότητες σε κάθε μέσο επικοινωνίας πρέπει να χρησιμοποιούν την ίδια “φωνή”, τα ίδια επιχειρήματα, το ίδιο “αίσθημα”, την ίδια υπόσχεση, την ίδια εγγύηση για ικανοποίηση του πελάτη. Οι εμφανείς και ισχυρές ενοποιημένες προσπάθειες θα έχουν αντίκτυπο στην αγορά και θα αυξήσουν πολύ αισθητά την προσοχή του τύπου. Πρέπει όλα να συνδυάζονται μεταξύ τους. Η αγορά δεν μπορεί να αγνοήσει μια ενοποιημένη προσπάθεια.
Μάρκετινγκ Πέραν των Προβλέψεων, Γνωστές Βάσεις Πελατών
Τελικός –  Χρήστης/Αγοραστής – Ενδιάμεσος Χρήστης – Αγοραστής.
Αυτό το σχέδιο μάρκετινγκ έχει σαν σκοπό να πείσει -όχι να εμπνεύσει και αφορά τα αποτελέσματα, όχι την ενημέρωση.

ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΗΣ ΚΟΙΝΟΠΡΑΞΙΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΘΗΝΩΝ
Βασική Έρευνα/Γενική θεώρηση του Κλάδου
Μια έρευνα σε ευρεία βάση και μια γενική θεώρηση των ταξιδιών Incentive και της διοργάνωσης συνεδρίων θα αποτελέσουν τα θεμέλια για την ανάπτυξη σχεδίου δράσης μάρκετινγκ. Οι μελέτες σχετικά με τον κλάδο θα θεωρηθούν σαν βασικά στοιχεία για την αξιολόγηση του προγράμματος και την ανάπτυξη των πωλήσεων.
Έρευνα αγοράς
Μια έρευνα αγοράς θα είχε αντικειμενικά σαν αποτέλεσμα σημαντικές πληροφορίες σχετικά με την Αθήνα/Ελλάδα και την τωρινή της θέση στην αγορά καθώς και την ιδέα που έχουν για αυτή οι πιθανοί αγοραστές και πελάτες της. Στα βασικά θέματα της μελέτης θα περιλαμβάνονται τα επίπεδα αναγνώρισης και ενημέρωσης, οι θετικές και αρνητικές αντιλήψεις, οι συγκριτικές θέσεις και η κατάταξη των ανταγωνιστών, τα χαρακτηριστικά κατάταξης και οι γενικές συμπεριφορές και εκτιμήσεις για την αξία των τιμών και άλλα. Το πιο σημαντικό είναι ότι, η συγκεκριμένη μελέτη θα ορίσει τα βασικά σημεία μάρκετινγκ και πωλήσεων που θα αποδειχθούν ζωτικής σημασίας για ολόκληρο το σχέδιο μάρκετινγκ και την επιτυχία του.

ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ
Βασιζόμενοι στις γνώσεις που έχουμε για την αγορά και τη μοναδική εμπειρία του συμβούλου μας προβλέπουμε ότι το πρόγραμμά μας θα περιλαμβάνει τα ακόλουθα στοιχεία:
Στόχος: Η Προώθηση Απευθείας Αποστολών
Με βάση τα καθορισμένα σημεία πωλήσεων και μάρκετινγκ, θα αναπτυχθεί πρόγραμμα διαδοχικών απευθείας αποστολών που θα έχει αποδέκτες τους σχεδιαστές προγραμμάτων για εταιρείες, τους σχεδιαστές προγραμμάτων ταξιδιών incentive και τους αγοραστές τους, τα στελέχη εταιρειών κινήτρων(incentive) και ταξιδιωτικούς πράκτορες που έχουν ενεργό δράση στον τομέα της παροχής κινήτρων – σύμφωνα με μια προγραμματισμένη σειρά που να εξυπηρετεί έναν σκοπό.
Διαφήμιση – στόχος
Η διαφήμιση θα χρησιμοποιηθεί για να γίνει ευρύτερα γνωστή, και να αυξηθεί η εντύπωση και η αναγνώριση της Αθήνας/Ελλάδας σαν ένας “κύριος” και όχι “δευτερεύων” προορισμός για ταξίδια Incentive και οργάνωση συνεδρίων και θα προσδώσει επίσης μια βάση αξιοπιστίας που θα υποστηρίξει τις ταχυδρομικές αποστολές – στόχο.
Εκτέλεση των οδηγιών
Θα σχεδιαστεί και θα παραχθεί υλικό για τους θετικά ανταποκρινόμενους παραλήπτες και τους μελλοντικούς πελάτες που θα ανταποκρίνεται στα στοιχεία και θα υποστηρίζει το μάρκετινγκ. Το σχετικό βοηθητικό υλικό θα συγκεντρωθεί μαζί με μια συνοδευτική επιστολή και θα σταλεί στα εν λόγω άτομα.
Εισαγωγή Ονοματεπώνυμου Παραλήπτη/Ανάπτυξη Βάσης Δεδομένων
Συνεχείς αποστολές στους Παραλήπτες
Ένα βασικό στοιχείο της επιτυχίας του προγράμματος θα είναι απόρροια της ενεργητικής και συστηματικής απευθείας αποστολής διαδοχικών διαφημιστικών αποστολών σε όλους τους παραλήπτες σαν μέσο για να συνεχιστεί η πίεση που ασκείται στις πωλήσεις και για να τονίζονται τα οφέλη που απορρέουν από την επιλογή της Αθήνας/Ελλάδας σαν προορισμό για ταξίδια Incentive, για διοργάνωση συνεδρίων ή διασκέψεων.
Από τη στιγμή που ένας αξιόλογος πιθανός πελάτης εκφράσει ενδιαφέρον, στόχος μας είναι να μη μας ξεφύγει μέχρι να κάνει την αγορά του.

ΑΛΛΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Διανομή των στοιχείων πωλήσεων σύμφωνα με τις καθιερωμένες διαδικασίες και εποπτεία.
Ανάπτυξη των IT&ME, ASAE, MPI κ.α. και των Traffic Building Promotions
Προσλήψεις/Εποπτεία για Επιτόπια Επίβλεψη
Αξιολόγηση Προγράμματος. Με λίγα λόγια: “Δεν υπάρχει προηγούμενο εταιρείας που να επέλεξε έναν προορισμό για ταξίδι incentive ή διοργάνωση συνεδρίου ή διάσκεψης μόνο με βάση ένα και μοναδικό διαφημιστικό φυλλάδιο που στάλθηκε με το ταχυδρομείο ή μετά από διαφημιστική έρευνα”.
Ο συνδυασμός σοβαρής διαφημιστικής παρουσίας, συνέχειας, διαφημιστικού μηνύματος και συντονισμένων δράσεων στις πωλήσεις είναι απαραίτητος για να υπάρξουν αποτελέσματα.
Όλο και περισσότεροι σχεδιαστές προγραμμάτων και αγοραστές ζητούν από τους προορισμούς συντονισμένη υποστήριξη. Δεν είναι πλέον διατεθειμένοι να ασχολούνται με έναν μακρύ κατάλογο ανεξάρτητων προμηθευτών που αφορούν όλους τους τομείς.
Οι Σχεδιαστές προγραμμάτων και οι αγοραστές λένε: “Βάλτε τα Όλα μαζί!”

(*) Γεώργιος Κούρος: Διευθυντής ΔΙΤΕΞ Σικάγου

Νοέμβριος 1997

Print Friendly, PDF & Email

Ετικέτες: , ,
Scroll To Top